Stopa zadržavanja

Stopa zadržavanja je termin koji se koristi u različitim oblastima, neke od tih oblasti su marketing, investiranje, obrazovanje, koristi se i na radnom okruženju kao i u kliničkim ispitivanjima. Održavanje vremena zadržavanja učesnika u svakoj od ovih oblasti često rezultira pozitivnim ishodom za celokupnu organizaciju, školu ili farmakološko istraživanje. U marketingu se stopa zadržavanja koristi za izražavanje broja klijenata i praćenje njihovih aktivnosti, bez obzira na to koliki su broj transakcija napravili (ili kolika je novčana vrednost tih transakcija).

„Stopa zadržavanja je odnos broja zadržanih klijenata i broja klijenata koji pripadaju rizičnoj grupi.” Kod situacija koje podrazumevaju postojanje ugovora ima smisla govoriti o broju klijenata koji su trenutno pod ugovorom i procentu koji će se zadržati i kada istekne ugovorni period. Ovaj izraz se ne treba mešati sa rastom (ili padom) broja klijenata. Zadržavanje se odnosi samo na postojeće klijente u ugovornim situacijama. „U situacijama za koje ne postoje ugovori (kao što je prodaja preko kataloga) ima manje smisla pričati o trenutnom broju klijenata, već se umesto toga broje klijenti koje smo stekli u određenom, skorašnjem periodu.”

U istraživanju u kome je učestvovalo skoro 200 viših marketinških menadžera, 63% je odgovorilo da smatraju ovaj indikator veoma korisnim.

Svrha

Svrha merenja „stope zadržavanja” u marketingu jeste da prati učinak organizacije u privlačenju i zadržavanju klijenata. „Većina prodavaca je tek nedavno počela da brine o razvoju metrike koja se fokusira na pojedinačne klijente. Da bi počela da razmišlja o upravljanju odnosima sa pojedinačnim klijentima, firma prvo mora da bude u stanju da odredi broj svojih klijenta. Iako je doslednost u brojanju klijenata verovatno važnija od same formulacije precizne definicije, definicija je ipak neophodna. Pri tome, mislimo da će se definicija i brojanje klijenata posebno razlikovati u ugovornim i neugovornim situacijama.” Kada je radno okruženje u pitanju, svrha stope zadržavanja jeste da pomogne organizacijama da odluče kada treba da preduzmu nešto kako bi zaposleni ostali srećni i motivisani. Istraživanje CNN Money je pokazalo da je 100 najboljih kompanija za rad imalo manje od 3% stope prometa u periodu od 12 meseci.

Stopa zadržavanja se može odnositi i na fakultete. Prema Besplatnoj prijavi za saveznu studentsku pomoć (engl. Free Application for Federal Student Aid — FAFSA), stopa zadržavanja je procenat studenata koji prvi put pohađa prvu godinu studija i koji studije sledeće godine nastavljaju na istom fakultetu. Na primer, student koji redovno pohađa nastavu u zimskom semestru i koji nastavi svoje studiranje po istom programu u sledećem zimskom semestru se ubraja u ovu stopu.

Konstrukcija

„Zadržavanje se odnosi na situacije sa ugovorima u kojima su klijenti ili zadržani ili nisu. Klijenti mogu ili da obnove svoje pretplate za časopise ili da ih puste da isteknu. Klijenti održavaju važeći tekući račun u banci sve dok ga ne zatvore. Zakupci plaćaju stanarinu sve dok se ne isele. Ovo su očigledni primeri zadržavanja klijenata gde ili zadržite klijente ili ih možete smatrati zauvek izgubljenim. U ovakvim situacijama firme posvećuju veliku pažnju stopama zadržavanja.”

Stopa zadržavanja: Odnos broja zadržanih klijenata i broja klijenata koji su rizična grupa.

Radno mesto

Zadržavanje na radnom mestu odnosi se na procenat zaposlenih koji su bili zaposleni na početku određenog perioda i koji su ostali u kompaniji do kraja tog perioda. Na primer, u januaru 2010. godine kompanija A je imala 500 zaposlenih. Nakon godinu dana, 200 od 500 zaposlenih još uvek radi za kompaniju. Stopa zadržavanja je 200/500 = 40%.

Metodologija

Prema Protokolu o reviziji marketing sistema (engl. Marketing Accountability Standards Board — MASB), nijedna metodologija stope zadržavanja nije bila nezavisno revidirana od strane Odbora za standarde tržišne odgovornosti (engl. MMAP — Marketing Metric Audit Protocol).

Literatura

• Fripp, Geoff. Customer Retention.