Marketing

Marketing tradicionalno predstavlja zbir aktivnosti koje su upotrebljene u cilju usmeravanja tokova proizvoda i usluga od proizvođača prema potrošaču (korisniku, kupcu, klijentu).^[1]^[2]

Marketing se može predstaviti kroz proces od četiri koraka, koji počinje analizom i definisanjem „univerzuma“ potencijalnih korisnika ili kupaca.^[3] Posle prve faze marketinškog procesa sledi proces skretanja pažnje (en: Attention, Awareness) korisnika koji su spremni na kupovinu, iz „univerzuma“ ciljane populacije. U trećoj fazi sistemski se utiče na potencijalne korisnike da se zainteresuju i prihvate (želja) - postojeće koncepte ili ponude, koje su kreirane na osnovu marketinških aktivnosti organizacije. Konačno, uspeh prethodne tri faze trebalo bi da dovede do prelaska potencijalnih kupaca u „prave“ kupce putem aktivnosti koje se sprovode da bi potencijalni korisnici obavili željenu akciju - kupovina, poziv, skidanje dokumenata, pretplata, članstvo, prodaja, itd.

Predstavljeni proces od četiri koraka (PIŽA - pažnja, interesovanje, želja, akcija; en: AIDA - Attention, Interest, Desire, Action), koji se obično odnosi na početak marketinškog procesa za neki proizvod, uslugu, ili organizaciju. Većina aktuelnih marketinških procesa u organizacijama odnosi se na zadatak zadržavanja stalnih klijenata kroz aktivnosti kreiranja odnosa s klijentima, poboljšanje korisničkog servisa, bolje predstavljanje prednosti proizvoda i usluga, itd.

Marketing kao naučna oblast

Marketing je disciplina koja se bavi pitanjima tržišta, potreba na tržištu i načina zadovoljenja tih potreba. Ova oblast se stalno razvija i širi sa razvojem tržišta i ima za cilj da postavi teorijsku osnovu za strategije poslovanja na tržištu. U teoriji marketinga uspeh na tržištu najčešće se dovodi u vezu sa razumevanjem i zadovoljenjem tržišnih potreba (potreba potrošača), ali sve češće se javljaju i novi, napredniji koncepti. Teorija marketinga bavi se i pitanjima organizacije marketing funkcije u preduzeću i sve širim spektrom srodnih pitanja. Važan aspekt marketinga je demografija jer od starosti, pola i nekih drugih struktura stanovništva zavisi način delovanja na ciljanu populaciju.

Marketing kao poslovna orijentacija

Marketing je koncept poslovanja orijentisan prema kupcima. U ovom konceptu projektovanje proizvoda i usluga počinje od potreba potrošača, a kao cilj delovanja postavlja se zadovoljstvo potrošača. U preduzećima gde je u potpunosti primenjen marketing koncept o potrošačima ne brine samo odeljenje za marketing već svi zaposleni, radeći sa svešću da rade zbog potrošača. Posvećenost potrošačima u ovim preduzećima posebno se odnosi na zaposlene koji su u direktnom kontaktu sa njima. Marketing koncept dobija sve više pristalica zbog dobrih rezultata koje postiže, a javljaju se i brojne nadogradnje i poboljšanja osnovne ideje.

Marketing koncept ima četiri osnovna elementa (poznata kao 4P) :

proizvod (en: product) - treba projektovati da zadovolji potrebe potrošača i bude konkurentan
cena (en: price) - odnosi se na cenu proizvoda ili usluge
distribucija (en: placement) - plasman proizvoda i usluga do potrošača
promocija (en: promotion) - pored reklama (ekonomske propagande) uključuje i druge vidove promocije : promotivne rasprodaje, nagradne igre, ličnu prodaju...

Kombinacija ovih elemenata naziva se marketing miks. Cilj je da se postigne takva kombinacija elemenata (4P) da se stekne konkurentska prednost (pozitivna karakteristika koja odvaja proizvod/uslugu od konkurentskih) i time zadovolje potrošači, a tako ostvari veća prodaja i veći profit. Profitna formula 4P menja svoju funkciju na tržištima poslovne potrošnje te se pretvara u upravljanje odnosima, procesima i interakcijama. U okviru svake temeljne varijable, marketinški stručnjaci mogu izabrati brojne kombinacije pripadajućih elemenata pa se tako govori o proizvodnom, cenovnom, promotivnom te prodajnom i distribucijskom miksu kao sastavnim delovima marketinškog miksa.

S perspektive preduzeća marketing miks kombinuje i kontroliše elemente marketinga kojima će delovati na ciljnom tržištu/segmentu, dok s perspektive kupca je kombinacija elemenata marketinga koji kupcima moraju isporučiti očekivane koristi od proizvoda.

Definicije marketinga

Definicija američkog marketing udruženja (AMA): marketing je proces planiranja i izvršavanja koncepcije cena promocije i distribucije ideja, dobara i usluga sa ciljem da se ostvari razmena koja zadovoljava individualne i organizacione ciljeve.^[4]^[5]

Definicija marketinga po Filipu Kotleru: marketing je upravljački proces pomoću koga pojedinci i grupe obezbeđuju sebi ono što im je potrebno i ono što žele kroz stvaranje i razmenjivanje proizvoda i vrednosti sa drugima.^[6]

Faze u razvoju marketinga

Razvoju marketinga prethodilo je nekoliko faza.

1. Proizvodna koncepcija okrenuta je proizvodu. Ona pretpostavlja da će potrošač favorizirati one proizvode koji su šire dostupni po nižoj ceni. Menadžeri se usredotočuju na visoku delotvornost, masovnu proizvodnju, niže fiksne troškove i varijabilne troškove.

2. Koncepcija proizvoda temelji se na pretpostavci da visokokvalitetan proizvod sam pronalazi kupca. Prodajni koncept bazira se na agresivnoj promociji i prodaji. Polazi od pretpostavke da se sve može prodati samo treba proizvod agresivno nuditi kupcu. Naravno, primetno je da ovaj koncept i može imati smisla u slučajevima kada je potražnja veća od ponude datog proizvoda, što je danas vrlo redak slučaj. Koncepcija često rezultira pojavom marketinške miopije.

3. Prodajna koncepcija usmerena je na realizaciju transakcija prodaje, a ne na izgradnju dugoročnih profitabilnih odnosa s potrošačima.

4. Koncepcija marketinga naglašava analizu potrošača. Elementi marketinškog miksa prilagođavaju se potrebama i željama potrošača. Glavno obeležje ove koncepcije je da ponuda nadmašuje potražnju te je jaka konkurencija. Stoga poduzeća moraju prilagoditi proizvode i usluge potražnji tj. potrošačima.

5. Koncepcija potrošača ima naglasak na personalizaciju ponude prema obeležjima potrošača. Počiva na masovnom prilagođavanju proizvoda (kastomizaciji).

6. Koncepcija društvenog marketinga temelji se na društvenoj odgovornosti i brizi o zaštiti okoline, ograničenim prirodnim resursima, brzom rastu stanovništva i dr. Cilj je ostvariti ravnotežu između profita poduzeća, želja potrošača i zahteva društva.

Marketinška etika

Pod definicijom marketinške etike ulaze svi principi, vrednosti i standardi ponašanja koje moraju slediti marketinški stručnjaci. Etika zahvata područja svih marketinških funkcija i aktivnosti. Problemi vezani uz etiku u marketingu stari su kao i sam marketing. Naime, uprkos postojanja principa, vrednosti i standarda javlja se problem njihove jedinstvenosti – koncept etike i poslovnog morala razlikuje se od kulture do kulture. Marketinški stručnjaci moraju se voditi etičkim načelima i brinuti o činjenici da su etički standardi različito prihvaćeni u različitim kulturama.

Konzumerizam

Konzumerizam je organizovani pokret građana i vladinih agencija s ciljem unapređenja prava i snage potrošača u odnosu prema prodavačima. Ralf Nader dao je najveći doprinos razvoju konzumerizma. Osnovni vidovi zaštite potrošača odnose se na:

nepovoljni kvalitet i osobine proizvoda i usluga
nerealnu cenu proizvoda i usluga
persuazivnost promocijskih aktivnosti
neadekvatnu i nesavremenu prodaju i distribuciju proizvoda

Etički kodeks je skup pravila i standarda ponašanja kojih se moraju pridržavati zaposleni poduzeća o čijem se kodeksu radi. Etički kodeks je od velikog značaja za poslovanje poduzeća jer će svako poduzeće koje posluje etički biti prepoznato kao poželjni partner i potrošačima i poslovnim subjektima i biti shvaćeno kao društveno odgovorno.

Istraživanje tržišta

Istraživanje tržišta je srž sistema donošenja odluka u upravljanju marketingom. Istraživanja tržišta mogu se posmatrati kao pretežno projektno orijentisana, i to za prikupljanje unapred određenih podataka u svrhu dobivanja unapred određenih informacija. Istraživanje tržišta, kao i MIS- marketinški informacioni sistem, pružaju potporu donošenju marketinških odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je unapred osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka o upravljanju marketingom.

Istraživački proces uključuje faze:

Definisanje cilja istraživanja
Prikupljanje i vrednovanje sekundarnih podataka
Dizajniranje primarnog istraživanja
Prikupljanje primarnih podataka
Obrada, analiza i interpretacija prikupljenih podataka
Sastavljanje izveštaja istraživanja

Osnovne metode istraživanja:

Izviđajna (eksplorativna) metoda
Opisna (deskriptivna) metoda
Uzročna (kauzalna) metoda

Ponašanje potrošača

Ponašanje potrošača je proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice. Uključuje i posleprodajne procese koji obuhvataju vrednovanje i posleprodajno ponašanje. Pod potrošačkom jedinicom smatra se pojedinac ili domaćinstvo koje donosi odluku. Ova definicija upućuje na zaključak da je reč o procesu.

Postoje tri faze koje čine celinu ponašanja potrošača:

Faza kupovine – tu se razmatraju činioci koji utiču na izbor proizvoda ili usluga.
Faza konzumiranja – bavi se procesom konzumiranja i sticanja iskustvom koje ima značenje za buduće ponašanje.
Faza odlaganja – odluka potrošača o tome što da učini sa iskorištenim proizvodom ili onim što je ostalo od njega.

Ponašanje potrošača je pod uticajem:

Društvenih činilaca

Kultura i potkulture
Društveni staleži
Referentne grupe
Porodica
Lični uticaji
Situacijski činioci

Lični činioci

Motivi i motivacija
Percepcija
Stavovi
Obeležja ličnosti, vrednosti i stil života
Znanje

Psihološki procesi

Prerada informacija
Učenje
Promena stavova i ponašanja
Lični uticaji

Proces donošenja odluke o kupovini znatno varira po svojoj kompleksnosti. Stoga se svi procesi donošenja odluke o kupovini se mogu kategorisati u rasponu od rutinske kupovine preko modifikovane do ekstenzivnog rešavanja problema. Na tržištu osobne potrošnje proces se dijeli u nekoliko faza:

Spoznaja problema
Traženje informacija
Vrednovanje alternativa
Odluka o kupovini
Poslekupovni procesi

Segmentacija tržišta

Celi proces sastoji se od koraka:

1. Segmentacija tržišta

Određivanje osovina i kriterija odabira segmenata
Utvrđivanje dobijenih segmenata

2. Određivanje ciljnog segmenta

Odabir segmenta koji će se opsluživati proizvodima i uslugama

3. Pozicioniranje

Odabir ciljeva pozicioniranja u svakom od odabranih ciljnih segmenata
Određivanje marketinškog miksa kojim će se opsluživati segment i ući u konkurentsku borbu na ciljnom tržištu

Segmentacija

Segmentacija je strategija osmišljavanja i primenjivanja različitih marketinških programa sa ciljem podmirivanja istovetnih potreba i želja različitih segmenata potrošača. Svaki segment potrošača ima jedinstvenu potražnju stoga preduzeća nastoje da prodaju proizvod tako da udovoljavaju manje ili više sličnim zahtevima istog segmenta potrošača.

Razvojne etape u segmentaciji tržišta

Zavise od prevladavajućih okolnosti na tržištu i moguće ih je posmatrati putem sledećih stanja:

Nediferencirani (masovni) marketing – podrazumeva traženje proizvoda/usluga s istim marketinškim miksom na celom tržištu (svim mogućim segmentima potrošača)
Proizvodno diferencirani marketing – je pristup u kojem preduzeće kreće širokim asortimanom osnovnog proizvoda s namerom da potrošači imaju dovoljan izbor te da će se na neki način sami svrstati u grupe koje preferiraju pojedine proizvode
Ciljni marketing – podrazumeva određivanje segmenata potrošača koje se želi opsluživati te određivanje marketinškog miksa kojim će to ostvariti

Moguće je govoriti i o totalnoj segmentaciji tržišta, što znači, da se za svakog pojedinačnog potrošača nudi i pojedinačni proizvod. Prema Kotleru o marketingu se danas razmišlja kao o procesu segmenting (segmentacija), targeting (ciljno usmeravanje) i pozicioning (pozicioniranje), koji on naziva STP marketingom.

Proces segmentacije tržišta

Tri su glavna pristupa u otkrivanju tržišnih segmenata i merenju razlika koje između njih postoje. To su:

A priori pristup – za osnovu segmentacije uzima lako uočljive osobine kao što su zemljopisni i demografski podaci, potom prikupljanjem dodatnih podataka obogaćuje informacije o tim segmentima. Ovim pristupom se zna vrsta i broj segmenata, jer se unapred određuju osobine prema kojima se potrošači svrstavaju u segmente.
Segmentacija uz pomoć istraživanja tržišta - potrošači se svrstavaju u grupe na osnovi istraživanja, a grupe su formirane na temelju nekih drugih, odabranih obeležja. Postupak je obrnut od a priori pristupa jer polazi se od stvarnog ponašanja, a nakon toga se utvrđuju eventualne sličnosti obeležja (npr. demografska obeležja). Broj segmenata nije unapred poznat.
Hibridni model - kombinacija a priori segmentacije i segmentacije prema grupama. Iskorištava oba kriterijuma pa se stanovništvo najpre deli prema nekom demografskom obeležju, a tek onda na osnovu rezultata istraživanja tržišta.

Određivanje ciljnog segmenta

Ciljno tržište podrazumeva one segmente potrošača koje preduzeće namerava opsluživati. Upravo određivanje tih segmenata je bit procesa koji se naziva određivanjem ciljnog tržišta. Preduzeće može odrediti tri marketinške strategije da pokrije svoja ciljna tržišta:

Nediferencirani marketing – strategija preduzeća kojom na celokupno tržište nastupa sa jedinstvenim marketinškim miksom, jer ocenjuje da će tako ostvariti veće koristi.
Koncentrisani marketing – strategija kojom se preduzeće usmerava na nekoliko, što je moguće sličnijih, segmenata potrošača.
Diferencirani marketing – strategija kojom preduzeće pokriva sve segmente zasebnim marketinškim miksevima.

Pozicioniranje

Pozicioniranje podrazumeva traženje onih proizvoda koje kupci očekuju tj. to je prilagođavanje svih marketinških aktivnosti (celog marketinškog miksa) očekivanjima potrošača u pojedinim segmentima. Kod pozicioniranja su moguća tri izbora:

Provođenje aktivnosti radi jačanja trenutne pozicije u predodžbi potrošača.
Provođenje aktivnosti radi zauzimanja slobodnog prostora (segmenta potrošača) koje još niko nije zauzeo, a za koje postoji poslovna opravdanost da se zauzme.
Provođenje aktivnosti radi repozicioniranja, odnosno zauzimanja povoljnije pozicije.

Vidi još

Reference

^ Hunt, Shelby D. (jul 1976). „The Nature and Scope of Marketing”. Journal of Marketing. 40 (3): 17—28. JSTOR 1249990. doi:10.2307/1249990.
^ Bagozzi, Richard P. (oktobar 1975). „Marketing as Exchange”. Journal of Marketing. 39 (4): 32—39. JSTOR 1250593. doi:10.2307/1250593.
^ Drucker, Peter (1954). The Practice of Management. New York: Harper & Row.
^ Marketing definition approved in October 2007 by the American Marketing Association: [1] Arhivirano na sajtu Wayback Machine (9. jul 2014).
^ Paul H. Selden (1997). Sales Process Engineering: A Personal Workshop. Milwaukee, WI: ASQ Quality Press. str. 23. ISBN 9780873894180.
^ „University Of York Introduction To Marketing” (PDF). Arhivirano iz originala (PDF) 26. 10. 2019. g. Pristupljeno 07. 06. 2019.

Literatura

Paul H. Selden (1997). Sales Process Engineering: A Personal Workshop. Milwaukee, WI: ASQ Quality Press. str. 23. ISBN 9780873894180.

Bartels, Robert, The History of Marketing Thought," Columbus, Ohio, Grid, (1976) 1988 online
Church, Roy and Godley, Andrew (eds), The Emergence of Modern Marketing, London, Frank Cass, 2003 online edition Arhivirano na sajtu Wayback Machine (18. oktobar 2009)
Hollander, Stanley C.; Rassuli, Kathleen M.; Jones, D. G. Brian; Dix, Laura Farlow (2005). „Periodization in Marketing History”. Journal of Macromarketing. 25 (21): 32—41. CiteSeerX 10.1.1.391.9070  . S2CID 9997002. doi:10.1177/0276146705274982.
Tedlow, Richard S., and Jones, Geoffrey G. (eds), The Rise and Fall of Mass Marketing, Routledge, 2014
Weitz, Barton A. and Robin Wensley (eds). Handbook of Marketing, 2002

Spoljašnje veze

[1] Hunt, Shelby D. (jul 1976). „The Nature and Scope of Marketing”. Journal of Marketing. 40 (3): 17—28. JSTOR 1249990. doi:10.2307/1249990.

[2] Bagozzi, Richard P. (oktobar 1975). „Marketing as Exchange”. Journal of Marketing. 39 (4): 32—39. JSTOR 1250593. doi:10.2307/1250593.

[3] Drucker, Peter (1954). The Practice of Management. New York: Harper & Row.

[4] Marketing definition approved in October 2007 by the American Marketing Association: [1] Arhivirano na sajtu Wayback Machine (9. jul 2014).

[Selden_1997-5] Paul H. Selden (1997). Sales Process Engineering: A Personal Workshop. Milwaukee, WI: ASQ Quality Press. str. 23. ISBN 9780873894180.

[6] „University Of York Introduction To Marketing” (PDF). Arhivirano iz originala (PDF) 26. 10. 2019. g. Pristupljeno 07. 06. 2019.

[1]

[2]

[3]

[4]

[5]

[6]